泡泡玛特,中国最主要的盲盒生产商,从2020年12月中旬开始,经历了创立6年以来,最“丰富多彩”的20天。

12月11日,泡泡玛特在港交所上市,随即股价翻倍,公司市值最高一度突破1200亿港元。一周后,12月28日,泡泡玛特开盘暴跌逾16%,市值一度蒸发近150亿港元。

股价下跌,普遍的看法是由新华社的一篇批评盲盒的文章引起。

文章将盲盒定义为“近年在内地兴起的产品,在盒中放置不同样式的玩具,由消费者随机抽取固定款或隐藏款,随机化和新鲜刺激的体验吸引不少年轻人消费”。

文章披露不少盲盒爱好者每月花费大量金钱,“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”:过去一年在电商平台已有约20万名消费者在盲盒花费超过2万元人民币。

毫无疑问,人们对盲盒的态度,分化得非常严重。有人将其视为赌博的一个变种,将热衷于购买盲盒的行为斥为病态。有人则将购买盲盒当做爱好,对购买盲盒时的情绪波动当做重要的人生体验。事实上在一些市场分析师的报告中,认为盲盒为Z时代带来惊喜感和收藏欲,并具有交易价值和社交意义,甚至认为盲盒是年青一代的新玩具以及社交货币。而且,泡泡玛特是当前这些“社交货币”中最坚挺的一个。

但泡泡玛特的野心不止于此。泡泡玛特运营的IP有85个,其中其中包含12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP,泡泡玛特曾经把自己的未来,设定为迪士尼那样的IP帝国。

泡泡玛特通过电商、小程序、零售店、展会等方式进行全渠道销售,不断推出能激发消费者购买欲望的产品,吸引后者进行长久消费。

必然地,这也令人们看到“盲盒”这个词,首先就想到“泡泡玛特”,看到新华社批评盲盒,首先也会认为是在批评泡泡玛特。

不过,泡泡玛特的股价在暴跌之后,开始回调,市值已经重新升至1100亿港元以上。相较于一篇批评报道,对泡泡玛特乃至盲盒经济来说,“二次销售”丑闻的冲击显然更大。

近日,山东济南有消费者投诉,购买到被店员私拆挑走中意的内容物后又重新封装进行销售的盲盒。

盲盒为消费者提供的,并不仅是内容物带来的实体满足,消费者的消费过程,也不仅是支付之后获得商品的具体行动,还包括这一流程带来的精神满足。这使得盲盒成为一种非常特殊的商品,而盲盒经济也带有更多神秘的、难以言说的特征。

消费者在购买盲盒时对内容物的期待与不安,会加剧拆开盲盒的那一时刻,内心的惊喜或失落感,而这种心情的起落,其实也是盲盒吸引购买者的基本要素。无论是惊喜还是失落,都会化作继续购买盲盒的动力。

私拆盲盒进行挑选后,把挑剩下的再次出售,这种行为直接摧毁了盲盒经济之所以成立的基本逻辑。对泡泡玛特的伤害属于“釜底抽薪”级别,远远超过一般商品的“二次销售”。

新华社的文章批评盲盒经济引起年轻人上瘾及赌博心理引伸的畸型消费,但这并不会阻止消费者购买盲盒,真正会阻止他们的,是自己拆开盲盒时的精神体验已经是“二手”的。


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